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百癣夏塔热片推广策划纪实（1）
作者：袁小琼 时间：2010-6-3 字体：[大] [中] [小]
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前言：
在医学界有这样一句话“能治百病莫治癣（牛皮癣）”，说明牛皮癣是属于顽固性皮肤病，治愈率极低，被称为不是癌症的癌症，而令医学界束手无策。同时给众多患者的身心造成了极大的痛苦，虽说市场上也有诸多针对牛皮癣的产品，但疗效平平，使患者一次次充满希望的治疗，变成绝望的放弃。谁能彻底治愈牛皮癣，谁就将是此领域的王者，人们望眼欲穿，殷切希冀能有一种新医疗，新配方的产品出现，来攻克牛皮癣这一顽疾。
2003年，在国家卫生部的有关部门和国际医学机构的大力支持下，以新疆华康药业有限公司牵头生产的，被誉为皮肤病治疗划时代的革命性医药成果——百癣夏塔热片终于问世了。它将成为治疗牛皮癣的新的里程碑。但与此同时华康药业也面临着“好酒也怕巷子深”，如何推广等一系列问题，凭什么去争得一块地盘？必须进行专业的营销策划，华康药业领导层高瞻远瞩，果断决策，将这一关乎百癣夏塔热片命运的策划交给了，有过愉快合作的西安·袁氏企划公司，让他们以此为契机打响百癣夏塔热片的品牌营销之路。
一、市场调研：备战市场的前奏曲。
自接手百癣夏塔热片推广策划后，袁氏企划公司立即成立了，具有丰富实战经验的项目组，对它进行全程策划。项目组成立之日起就进入了紧张的市场调研中，希望能够对后期的实质性工作有所帮助。
项目组通过对治疗牛皮癣类产品市场深入细致的调研发现，这是一个纷繁复杂的领域。
一方面是老品牌依然强劲，凭借着其长期的市场积淀，仍然占有相当的市场份额。加之一些民间秘方的大量存在，且都在大肆宣传能够彻底根除皮肤病，而迎合了一部分病急乱投医的患者的心理，在市场上有自己的一席之地；另一方面是新产品层出不穷，一浪推一浪的涌现都花大力气“吆喝叫卖”，宣传力度和市场投入都非常之强，并形成了完善的销售网络，抢占市场先机。而做为一个全新的治癣产品百癣夏塔热片，如何才能在这十面埋伏中成功突围，迅速进入市场啦？成为项目组考虑最多的问题。
全方位，多渠道的市场调研后，项目组原先高昂的情绪一下子显得有些沉闷，大家觉的市场形势比我们想象中的要严峻得多，一下子不知道从何入手了。也就在此刻袁总说：“只要存在着问题，就存在着机会。如果我们好好的将调查的结果进行分析，或许会找到解决问题的办法。”于是项目组不再显得手忙脚乱了，而是对调查的结果进行了客观理性的总结，得出一下结论。
1、目标人群庞大。据世界卫生组织统计，全世界人群发病率平均在1%—2%，人口如按60亿计算，牛皮癣的发病人数高达8000万，中国患者则有1000万之多。且覆盖范围广，各类人群中都有此类患者存在。由此可以看出该领域的消费潜力巨大，而成为众多厂家追逐的对象。
2、牛皮癣属于顽固性、反复发作的皮肤病，决定了用药的长期性，这就决定了牛皮癣市场的但诞生和成长。
3、治疗牛皮癣的药物众多，市场上无论是药品还是保健品可谓琳琅满目，成分上从中药、西药到中西合剂、再到民间偏方、动物激素，外敷的内用的价格从几元到成百上千元。销售的渠道也从医院到各类大小药店都可以买到，品种之多让消费者“迎接不暇”，上当受骗并不新鲜，因此许多患者对一些新产品心存戒备，处在观望期。同时又因为一些产品夸大功效宣传，但实际上却效果平平而导致消费者对同类产品的成信度大打折扣，从而以点概面的认为所有所有的产品都在做虚假广告，用一句粗话讲就是“一个老鼠害了一锅汤”使一些正规厂家的产品受到连带打击。但随着消费者意消费意识的加强，我们坚信好的产品终会被消费者认可，成为品牌产品。
通过调查分析，项目组掌握到了有利于百癣夏塔热片的一面：拥有广阔的市场空间，庞大的患病人群和长期的用药需求；同时也看到了不利因素，竞争相当激烈，对于起步晚没有任何品牌宣传基础的新产品，面临着前有“老虎”后有“群狼”的市场环境和消费者“诚信危机”的考验。因此百癣夏塔热片要区别于其他产品，从众多同类产品中“突围”出来，就必须要有与众不同的独特之处。那么本品的的独特之处在那里？就成为项目组急需思考的问题。
二、卖点挖掘：会战市场的核弹头。
在现在纷繁复杂的市场中，对于产品来说拥有一个独具个性的卖点，就等于拥有了会战市场的核弹头。它既可以直指目标消费群体，又可以避免被同质化、，这些足以说明卖点对于一个产品的成功是多么地重要。无独有偶，著名的USP（独特销售主张）核心理论也强调突出产品的独特性。既然卖点对产品如此重要我们为什么不给百癣夏塔热片找个卖点啦？说的容易总不能“天马行空”胡乱编造吧？因此项目组召开紧急会议，讨论应该从那方面找寻它的卖点就成为当务之急。
根据仔细分析众多产品卖点提出的来源依据，不难发现有以下四种：A、从产品的作用机理中总结提炼出的。B、从产品的研发背景中寻找出。C、从产品成分中提出。D、从产品的功效点来提炼卖点。
经过项目组一次次对照以上四种提炼卖点的方式，反复查看百癣夏塔热片的相关资料后，终于从它的产品成分中找到了与众不同的地方。在它的成分中含有一种被称为神奇的血毒清道夫——司卡莫尼亚脂的天然草本植物，只有中亚地区有它的踪迹因此被誉为巴基斯坦的四大珍稀草本物种。而其他同类产品几乎都没有这味药材，即使找到了独特成分，但还是没有形成卖点，即使这样但项目组成员已经欣喜不已了，找到了司卡莫尼亚脂就离提炼出卖点不远了，能不高兴吗？
从牛皮癣发病原理可以看出，是由于内因血液有毒引起的皮肤细胞的过度增长导致的顽固性皮肤病。而司卡莫尼亚脂经过中、美、日三国医学课题小组在美国血液病毒实验室与澳大利亚的皮肤细胞基因实验室的先进仪器检测分析，得出它对牛皮癣具有1、强效渗透因子，能够携带药物分子通过血液细胞强效渗透快速到达血毒部位；2、大量基因调节素，对皮肤水分进行补充和防止水分的流失，保持皮肤表面的湿润；3、抗复发因子，能够对受损的血管网进行修复，形成免疫网状抗体而成为百癣夏塔热片主要的功效诉求。也是它进入市场的撒手锏。